คอนเวิร์สถอนโฆษณาฉาว ปมภาพ KKK และการแขวนคอ กลายเป็นประเด็นร้อนที่ถูกพูดถึงอย่างกว้างขวางบนสื่อสังคมออนไลน์ หลังแบรนด์รองเท้าชื่อดังออกมาขอโทษและนำภาพโฆษณาออกจากช่องทางการสื่อสารของบริษัท ภาพดังกล่าวเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญโปรโมตรองเท้า Chuck 70 X ซึ่งคอนเวิร์สร่วมงานกับคารินา ศิลปินเคป็อปและสมาชิกวง aespa
แม้โฆษณาจะไม่ได้ระบุความหมายเกี่ยวกับการเหยียดเชื้อชาติหรือความรุนแรงอย่างตรงไปตรงมา แต่องค์ประกอบหลายอย่างในภาพทำให้ผู้ชมบางส่วนรู้สึกไม่สบายใจและมองว่าอาจสื่อถึงสัญลักษณ์ของกลุ่มคู คลักซ์ แคลน หรือ KKK องค์กรที่มีประวัติการเหยียดเชื้อชาติและใช้ความรุนแรงต่อคนผิวดำในสหรัฐอเมริกา นอกจากนี้ ลักษณะการถือรองเท้าและการจัดแสงยังถูกตีความว่าอาจคล้ายภาพการแขวนคอ ซึ่งเป็นประเด็นที่มีความอ่อนไหวอย่างมาก
คอนเวิร์สถอนโฆษณาฉาว ปมภาพ KKK และการแขวนคอ
ภาพโฆษณาที่เผยแพร่ผ่านอินสตาแกรมแสดงให้เห็นคารินาสวมเครื่องแต่งกายสีขาวคล้ายกระโปรงยาวถึงน่อง พร้อมถือรองเท้าผ้าใบสีดำไว้ข้างลำตัว นักวิจารณ์ระบุว่าเงาและแสงบนชุดสีขาวทำให้เกิดรูปทรงสามเหลี่ยม ซึ่งอาจทำให้นึกถึงปลายหมวกคลุมศีรษะของกลุ่ม KKK ขณะที่รองเท้าซึ่งห้อยอยู่ในระดับใกล้เคียงกับร่างกาย ถูกมองว่าอาจสื่อถึงเท้าของผู้ถูกแขวนคอ
ประเด็นดังกล่าวแพร่กระจายอย่างรวดเร็ว โดยผู้ใช้งานจำนวนหนึ่งเรียกร้องให้บริษัทตรวจสอบความรับผิดชอบของทีมงานที่เกี่ยวข้อง บางรายเรียกร้องให้ผู้บริโภคคว่ำบาตรแบรนด์ และตั้งคำถามว่าเหตุใดภาพที่มีความเสี่ยงด้านความรู้สึกและประวัติศาสตร์จึงผ่านขั้นตอนตรวจสอบก่อนเผยแพร่ได้ อย่างไรก็ตาม ยังมีผู้ใช้งานอีกส่วนหนึ่งที่มองว่าแบรนด์อาจไม่ได้มีเจตนาสื่อความหมายดังกล่าว และภาพอาจเป็นเพียงการตีความที่แตกต่างกันของผู้ชม
คอนเวิร์สถอนโฆษณาฉาว หลังถูกตั้งคำถามเรื่องการตรวจสอบ
คอนเวิร์สซึ่งอยู่ในเครือของ Nike ออกแถลงการณ์ขอโทษผ่าน ABC News โดยยอมรับว่าบริษัทเข้าใจว่าภาพดังกล่าวสร้างความไม่พอใจอย่างรุนแรง พร้อมระบุว่าแบรนด์นำภาพออกจากช่องทางการสื่อสารของบริษัทแล้ว และกำลังดำเนินการนำภาพออกจากพื้นที่อื่น ๆ ที่มีการเผยแพร่
บริษัทกล่าวว่าเหตุการณ์นี้ไม่ควรเกิดขึ้น และจะพยายามทำให้ดีกว่าเดิม แม้คำขอโทษจะช่วยแสดงท่าทีเบื้องต้น แต่หลายฝ่ายยังต้องการคำอธิบายเกี่ยวกับกระบวนการกลั่นกรองโฆษณา โดยเฉพาะการพิจารณาจากฝ่ายกฎหมาย ฝ่ายการตลาด และผู้บริหารก่อนเผยแพร่สู่สาธารณะ
ลี เมอร์ริตต์ ทนายความด้านสิทธิพลเมืองในรัฐเทกซัส แสดงความคิดเห็นว่าบริษัทควรตรวจพบปัญหาก่อนที่โฆษณาจะเผยแพร่ ไม่ใช่รอให้สังคมออกมาวิพากษ์วิจารณ์แล้วจึงแก้ไข เขายังตั้งข้อสังเกตว่าคำขอโทษไม่สามารถลบความจริงที่ว่าภาพดังกล่าวผ่านกระบวนการอนุมัติหลายขั้นตอนได้
ด้านทรอย คาร์เตอร์ สมาชิกสภาผู้แทนราษฎรสหรัฐฯ จากพรรคเดโมแครต กล่าวว่า ความเจ็บปวดของคนผิวดำไม่ควรถูกนำมาใช้เป็นอุปกรณ์ประกอบฉากทางการตลาด พร้อมย้ำว่าการแขวนคอไม่ใช่แนวคิดสร้างสรรค์ และกลุ่ม KKK ไม่ควรถูกทำให้กลายเป็นสุนทรียภาพหรือองค์ประกอบตกแต่งในงานโฆษณา
บทเรียนจากดราม่าโฆษณาและความอ่อนไหวทางวัฒนธรรม
กรณีคอนเวิร์สสะท้อนให้เห็นว่าโฆษณายุคใหม่ไม่ได้แข่งขันกันเพียงเรื่องความสวยงามหรือความโดดเด่นเท่านั้น แต่ยังต้องคำนึงถึงบริบททางประวัติศาสตร์ เชื้อชาติ ศาสนา เพศ และประสบการณ์ของผู้คนในสังคมด้วย องค์ประกอบบางอย่างที่ทีมสร้างสรรค์มองว่าเป็นศิลปะ อาจมีความหมายที่แตกต่างออกไปสำหรับผู้ชมกลุ่มอื่น โดยเฉพาะผู้ที่เคยได้รับผลกระทบจากความรุนแรงหรือการเลือกปฏิบัติ
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แบรนด์แฟชั่นและร้านค้าปลีกหลายแห่งเคยเผชิญกระแสต่อต้านจากสินค้าหรือแคมเปญที่ถูกมองว่าไม่คำนึงถึงความอ่อนไหวด้านเชื้อชาติ บางบริษัทต้องถอนสินค้า ออกแถลงการณ์ขอโทษ และทบทวนขั้นตอนอนุมัติงานสร้างสรรค์ เหตุการณ์เหล่านี้ชี้ให้เห็นว่าการตรวจสอบโดยคนหลายกลุ่มและการรับฟังความคิดเห็นจากผู้มีภูมิหลังแตกต่างกันมีความสำคัญมากขึ้น
สำหรับแบรนด์ การแก้ไขปัญหาไม่ควรจบลงเพียงการลบภาพหรือออกคำขอโทษ แต่ควรเปิดเผยแนวทางป้องกันไม่ให้เกิดเหตุซ้ำ เช่น เพิ่มผู้เชี่ยวชาญด้านความหลากหลายเข้ามามีส่วนร่วม ตรวจสอบความหมายของภาพและสัญลักษณ์ในหลายวัฒนธรรม รวมถึงสร้างช่องทางให้พนักงานสามารถแจ้งข้อกังวลได้โดยไม่ต้องกลัวผลกระทบ
คอนเวิร์สก่อตั้งขึ้นในรัฐแมสซาชูเซตส์เมื่อปี 2451 และเป็นที่รู้จักจากรองเท้า Chuck Taylor All Star ซึ่งเริ่มต้นจากรองเท้าบาสเกตบอลก่อนกลายเป็นแฟชั่นไอคอนระดับโลก ความโดดเด่นของแบรนด์ทำให้ทุกแคมเปญได้รับความสนใจสูง ดังนั้น การวางแผนสื่อสารจึงต้องรอบคอบและรับผิดชอบต่อผู้บริโภคมากเป็นพิเศษ
ความเห็นส่งท้าย: กรณีคอนเวิร์สถอนโฆษณาฉาวเป็นเครื่องเตือนใจว่า ความคิดสร้างสรรค์ควรมาพร้อมความเข้าใจและความรับผิดชอบ แบรนด์ที่รับฟังเสียงสังคมอย่างจริงใจและปรับปรุงกระบวนการทำงานให้ดีขึ้น ย่อมมีโอกาสฟื้นความเชื่อมั่นได้มากกว่าการปฏิเสธปัญหา ผู้บริโภคเองก็ควรติดตามข้อมูลอย่างรอบด้าน ก่อนตัดสินใจสนับสนุนหรือวิจารณ์แบรนด์ใด
ที่มา – “คอนเวิร์ส” ถอนโฆษณาฉาว ปมภาพคล้ายสัญลักษณ์กลุ่ม KKK และการแขวนคอ
