แฟนบอลเจอโฆษณาอาหารขยะ 65,000 ครั้งในฟุตบอลโลก

แฟนบอลเจอโฆษณาอาหารขยะ 65,000 ครั้งในฟุตบอลโลก

งานศึกษาชิ้นใหม่เผยว่า แฟนฟุตบอลทั่วโลกต้องพบกับโฆษณาอาหารและเครื่องดื่มที่มีไขมัน เกลือ หรือน้ำตาลสูงอย่างต่อเนื่องระหว่างการแข่งขันฟุตบอลโลก 2026 โดยพบการแสดงโลโก้และผลิตภัณฑ์กลุ่มอาหารขยะรวม 65,722 ครั้ง ตลอดการแข่งขัน 104 นัด ตัวเลขนี้สะท้อนให้เห็นว่ากีฬาระดับโลกไม่ได้เป็นเพียงเวทีแห่งความตื่นเต้นและความสามัคคีเท่านั้น แต่ยังเป็นพื้นที่โฆษณาขนาดใหญ่ที่แบรนด์อาหารและเครื่องดื่มใช้เข้าถึงผู้ชมจำนวนมหาศาล

นักวิจัยจากมหาวิทยาลัยบริสตอลและมหาวิทยาลัยออกซ์ฟอร์ดพัฒนาเครื่องมือปัญญาประดิษฐ์เพื่อวิเคราะห์โฆษณาที่ปรากฏในภาพถ่ายทอดสดระหว่างการแข่งขัน เครื่องมือนี้ตรวจจับโฆษณาบนป้ายรอบสนามและพื้นที่ต่าง ๆ ที่ผู้ชมทางโทรทัศน์มองเห็นได้ โฆษณาดังกล่าวอยู่ในสัญญาณถ่ายทอดสดระดับนานาชาติ จึงเข้าถึงผู้ชมในทุกประเทศที่รับชมการแข่งขัน ไม่ใช่เพียงผู้ชมที่อยู่ในสนามเท่านั้น

แฟนบอลเจอโฆษณาอาหารขยะ 65,000 ครั้งในฟุตบอลโลก

ผลการศึกษาระบุว่า โฆษณาอาหารขยะและเครื่องดื่มถูกมองเห็นรวมประมาณ 28.1 ชั่วโมง หรือมากกว่า 16% ของเวลาการแข่งขันทั้งหมด โดยเฉลี่ยแล้วแต่ละนัดมีโฆษณากลุ่มนี้ปรากฏให้เห็นราว 576 ครั้ง ที่สำคัญ ตัวเลขนี้ยังไม่รวมโฆษณาในช่วงก่อนเริ่มเกม ช่วงพักครึ่ง และช่วงพักดื่มน้ำระหว่างการแข่งขัน ดังนั้น ปริมาณการรับสื่อจริงของผู้ชมอาจสูงกว่าผลการศึกษานี้มาก

แบรนด์ที่ปรากฏบ่อยที่สุดคือ Coca-Cola จำนวน 21,893 ครั้ง ตามด้วย McDonald’s จำนวน 13,915 ครั้ง Powerade จำนวน 12,777 ครั้ง และ Lay’s จำนวน 12,087 ครั้ง ทั้งสี่แบรนด์เป็นพันธมิตรอย่างเป็นทางการของฟีฟ่า โดย Powerade อยู่ภายใต้บริษัท Coca-Cola รายละเอียดนี้ทำให้เกิดคำถามว่า การเป็นผู้สนับสนุนกีฬาระดับโลกควรมาพร้อมกับความรับผิดชอบด้านสุขภาพของผู้บริโภคมากเพียงใด

แฟนบอลเจอโฆษณาอาหารขยะ 65,000 ครั้ง ส่งผลอย่างไร

การเห็นโฆษณาซ้ำ ๆ ไม่ได้มีผลแค่ทำให้ผู้ชมจดจำชื่อแบรนด์ได้เท่านั้น แต่ยังอาจเชื่อมโยงอาหารและเครื่องดื่มเหล่านี้เข้ากับความสนุก ความสำเร็จ ความเป็นทีม และความภาคภูมิใจในชาติ เมื่อนักกีฬาและการแข่งขันที่คนชื่นชอบปรากฏคู่กับเบอร์เกอร์ มันฝรั่งทอด ขนมขบเคี้ยว หรือเครื่องดื่มรสหวาน ผู้ชม โดยเฉพาะเด็กและวัยรุ่น อาจมองว่าการบริโภคสินค้าเหล่านี้เป็นเรื่องปกติและเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตที่น่าตื่นเต้น

รายงานยังเปรียบเทียบโฆษณาประเภทอื่นที่อาจส่งผลเสียต่อสุขภาพ พบว่าโฆษณาอาหารและเครื่องดื่มที่ไม่ดีต่อสุขภาพปรากฏบ่อยกว่าโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และแบรนด์ตลาดทายผลประมาณ 7 เท่า มากกว่าโฆษณาการพนัน 10 เท่า และมากกว่าโฆษณาคริปโตเคอร์เรนซีเกือบ 25 เท่า ความแตกต่างนี้ชี้ให้เห็นว่าอาหารขยะมีบทบาทอย่างมากในระบบโฆษณาของการแข่งขันกีฬาระดับนานาชาติ

ช่องโหว่ของกฎหมายโฆษณาอาหารขยะ

ตั้งแต่เดือนตุลาคม 2025 สหราชอาณาจักรเริ่มห้ามโฆษณาอาหารขยะทางโทรทัศน์ก่อนเวลา 21.00 น. สินค้าที่อยู่ในข่าย ได้แก่ เบอร์เกอร์ มันฝรั่งทอด ขนมกรุบกรอบ และเครื่องดื่มที่เติมน้ำตาล อย่างไรก็ตาม โฆษณาที่ปรากฏบนป้ายรอบสนามระหว่างการแข่งขันฟุตบอลโลกเป็นโฆษณาในงานกีฬานานาชาติ จึงอยู่นอกขอบเขตของกฎหมายดังกล่าว

นั่นหมายความว่า ผู้ชมยังสามารถเห็นโฆษณาอาหารที่มีกฎควบคุมในช่วงเวลาปกติได้ผ่านการถ่ายทอดสดฟุตบอล ช่องว่างนี้ทำให้ผู้เชี่ยวชาญด้านสาธารณสุขเรียกร้องให้เกิดความร่วมมือระหว่างประเทศ เพราะการแข่งขันกีฬาระดับโลกมีผู้ชมจากหลายทวีป และกฎหมายของประเทศใดประเทศหนึ่งอาจไม่เพียงพอที่จะควบคุมโฆษณาบนสัญญาณถ่ายทอดสดระหว่างประเทศ

ผู้เชี่ยวชาญบางรายเปรียบเทียบสถานการณ์นี้กับแนวทางในอดีตของอุตสาหกรรมยาสูบ โดยมองว่าการตลาดอาหารขยะสามารถใช้กลยุทธ์คล้ายกันในการสร้างความคุ้นเคยและขยายฐานลูกค้า เด็กถือเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญ เพราะแบรนด์ต้องการสร้างความผูกพันตั้งแต่อายุยังน้อยและเปลี่ยนให้เด็กกลายเป็นผู้บริโภคในอนาคต

ผลกระทบต่อเด็กและสุขภาพของสังคม

ปัญหาโรคอ้วนในเด็กและโรคที่เกี่ยวข้องกับการรับประทานอาหารกำลังกลายเป็นประเด็นระดับโลก ข้อมูลจากสหราชอาณาจักรในปี 2024 ระบุว่า เด็กประมาณ 15% อยู่ในภาวะอ้วน และอีก 26% มีน้ำหนักเกิน เมื่อเด็กเห็นแบรนด์อาหารขยะซ้ำ ๆ ในการแข่งขันที่ตนเองชื่นชอบ โอกาสที่เด็กจะจดจำแบรนด์ ขอให้ผู้ปกครองซื้อ หรือมองว่าสินค้าเหล่านี้เป็นรางวัลหลังเล่นกีฬาอาจเพิ่มขึ้น

ในอีกด้านหนึ่ง ฟีฟ่ายืนยันว่ารายได้ส่วนใหญ่ถูกนำกลับไปสนับสนุนวงการฟุตบอล รวมถึงโครงการส่งเสริมสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี เช่น แคมเปญ Be Active ซึ่งสื่อสารเรื่องความสามัคคี การมีส่วนร่วม สุขภาพ และมิตรภาพ ฟีฟ่ายังระบุว่าพันธมิตรทุกแบรนด์ต้องอยู่ภายใต้กรอบการกำกับดูแลและการปฏิบัติตามกฎ

อย่างไรก็ตาม การส่งเสริมกิจกรรมทางกายอาจไม่สามารถลบผลกระทบจากการโฆษณาอาหารขยะจำนวนมากได้ทั้งหมด ผู้ชมอาจได้รับข้อความสองแบบในเวลาเดียวกัน คือควรออกกำลังกายเพื่อสุขภาพ แต่ก็ควรบริโภคสินค้าที่มีน้ำตาล ไขมัน หรือเกลือสูงเพื่อร่วมสนุกกับการแข่งขัน ความขัดแย้งนี้ทำให้หลายฝ่ายมองว่าการแข่งขันกีฬาควรมีมาตรฐานโฆษณาที่คำนึงถึงสุขภาพของเด็กและครอบครัวมากกว่านี้

• หน่วยงานกำกับดูแลควรทบทวนกฎสำหรับโฆษณาบนป้ายสนามที่ปรากฏในสัญญาณถ่ายทอดสดระหว่างประเทศ
• ผู้จัดการแข่งขันควรกำหนดสัดส่วนโฆษณาสินค้าเพื่อสุขภาพให้สมดุลกับโฆษณาอาหารและเครื่องดื่มที่มีความเสี่ยง
• ผู้ปกครองควรพูดคุยกับเด็กเรื่องกลยุทธ์การตลาด และช่วยแยกความสนุกของกีฬาออกจากการบริโภคสินค้า
• ผู้ชมควรอ่านฉลากโภชนาการและตัดสินใจจากข้อมูลจริง ไม่ใช่จากภาพลักษณ์ของแบรนด์เพียงอย่างเดียว

ประเด็นแฟนบอลเจอโฆษณาอาหารขยะ 65,000 ครั้งในฟุตบอลโลกจึงไม่ใช่แค่เรื่องจำนวนโฆษณา แต่เป็นคำถามใหญ่เกี่ยวกับความรับผิดชอบของผู้จัดการแข่งขัน แบรนด์สินค้า และหน่วยงานรัฐ กีฬาควรช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนมีสุขภาพดี ไม่ใช่กลายเป็นช่องทางหลักในการทำให้การบริโภคอาหารที่เสี่ยงต่อสุขภาพดูเป็นเรื่องธรรมดา ในมุมมองของผู้เขียน ผู้ชมควรตระหนักรู้เท่าทันโฆษณา ขณะที่ผู้จัดงานควรแสดงความรับผิดชอบให้มากขึ้น เพื่อให้ฟุตบอลเป็นพื้นที่ของความสนุกและสุขภาพที่ดีอย่างแท้จริง

ที่มา – ไม่พบหัวข้อ